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杨云胜:危机下只能重生(二)
2017-08-22 16:22:54  作者:赛尔传媒&万选通董事长 杨云胜  来源:中国设计师网  
  •   最近看到很多的现象,比如一年开200多场发布会的乐视突然被要钱的供应商“包围”了,先实现1个亿的小目标激动了很多人,如日中天的万达却开始以“轻资产”为名出售资产了,再看到身边很多企业,尤其是中小型企业,关门的、跑路的比比皆是。在感叹之余,突然想做点什么,从今天开始,陆续推出系列文章,想以个人绵薄之力,看看能不能对正对镜冥想的企业家们有点帮助。
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  最近看到很多的现象,比如一年开200多场发布会的乐视突然被要钱的供应商“包围”了,先实现1个亿的小目标激动了很多人,如日中天的万达却开始以“轻资产”为名出售资产了,再看到身边很多企业,尤其是中小型企业,关门的、跑路的比比皆是。在感叹之余,突然想做点什么,从今天开始,陆续推出系列文章,想以个人绵薄之力,看看能不能对正对镜冥想的企业家们有点帮助。

  对本轮调整,很多的企业家都认识不足,准备不足,决心不足,动作迟缓。我也准备从这几个方面来阐述一下个人的观点,希望还“活着”的企业和准备二次创业的企业家们尽快改变。

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准备不足

  在前文中提到,从国际需求疲软到国内产业结构调整,很多企业都没有认识到这次调整的剧烈程度和深度,认识不足,当然就准备不足了。如果说需求减少是外因,准备不足则更是内因。在内因不足方面,我觉得很多企业,尤其是制造业有以下几方面的不足。

  1.对订单下降如此之快、幅度如此之大,准备不足

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  前30多年,中国经济增长主要是靠出口和投资来拉动的,因此国内很多的企业及相关的产业都是围绕“出口”和“基建”配套建设应运而生的或者说寄生的。

  国际需求疲软了,国内人工、环境成本上升了,很多低端产业转移到成本更低的国家和地区了,出口当然不行了,相关的配套产业及企业也就唇寒齿亡了。为之服务的企业订单当然得大幅下降。

  同样国内以“铁公基”为代表的基建早已过了繁荣期了,需求不是无限的,房地产过剩了,高速公路该修的已经修了,市政配套连路都被电信、天然气、市政等击鼓传花般地“开膛破肚地挖了很多次”,需求当然少了,以钢为例,产能12亿吨,产量8亿吨,国内消耗也就6亿吨左右,明显的过剩。同理,基建相关的产业和企业都是按峰值的需求来配套生产体系的,在需求下降的时候,全行业过剩的情况也是理所当然的了。这也就懂“供给侧改革”是什么意思了!

  很多的基建项目回报时间长,甚至不能收回投资,而很多为了追求任期内的GDP增长和政绩工程“长建短贷”,累积了很多的政府债务和企业债务,这也就理解“降杠杆”的原因了。

  出口降了,内需降了,相关产业和企业的订单当然就减少了。享受惯了高速增长带来的红利,当然对突然的下降就没有准备了,甚至很大一部分企业一点儿准备都没有。

  2.对信贷变得如此严苛准备不足

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  最近两年,不仅订单少了,原来很多本可以轻松从银行贷款也就变得异常艰难了。银行也是企业,他们也要控制风险,制造业收益下降,风险加大,银行限贷、惜贷当然可以理解,即使因此造成一部分企业倒闭。但难理解的是,我们很多企业却对此估计不足,不以为然,毫无准备,临头就因信贷中止让企业这一口气回不上来,Over了!

  3.对产品结构及升级准备不足

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  因为对危机估计不足,对订单大幅下降估计不足,很多企业都懵圈了,因为在增长的时候,只要抓住有需求的客户就可以了,以一切手段得到定单就可以了。但现在客户需求少了,客户到底需要什么产品,哪类产品是客户刚需,一无所知。客户需求有没有,当然有,只是你不知道而已,只是你没有这类产品而已。

  加之日常没有深入了解客户的需求,没有研发,没有储备,没有真正为客户解决问题的产品和解决方案,当然也就谈不上升级了。

  4.对营销方式的变化准备不足

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  说句很不好听的话,国内的工业品企业绝大部分的营销是靠“关系+灰色利益+拼价格”来实现的。需求减少了,“关系”不好找了或者升级了,营销难了,反腐让“灰色利益”既得者谨慎了,大中小、高中低端都争吃一口肉的时候甚至连“拼价格”的机会都没有了。

  同时,随着人工成本的上升和90后“凭心情”的工作态度,营销工作非常难开展,不是难开展,是原来传统的方式不再灵光了。

  再次随着互联网的发展,“互联网+”好,还是“+互联网”也好,都没有真正享受到互联网的红利。互联网的红利为什么没有享受到呢?因为对互联网到底能为企业带来什么,怎么利用互联网,其实是一无所知。以为做个百度排名、上个阿里、做个微商或者公众号就是互联网,或者自己建个商城就是超级互联网了。

  方式没有变,成本在上升,机会在减少,不变就只能等着慢慢地消失在地平线上了。

  5.对资产配置和现金流管理存在不足

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  目前我们号称是世界制造业大国,确实,要制造嘛,就要买地、建厂房、买设备、招员工。一切看起来都那么高大上,但是,制造是产业链附加值最低的,而买地、建厂房、买设备都需要大量的投资,是重资产,这些资产就象沉入水底的石头,真的“沉没”了,要想再变现就太困难。当过中国首富的万达地产都要“轻资产”了,不知道我们制造业的企业主们做何感想?

  大量投资的重资产+利润微薄的制造环节,一旦订单减少,日子可想而知。

  现金流就象人的血液一样,一旦阻塞或者大缺口,后果可想而知。没有对现金流的敬畏就象对企业的生命不尊重一样。当年如日中天史玉柱的巨人就倒在了现金流上了,这么深刻的教训还是喊不醒装睡的人,因为装睡的人从来就不觉得这是个问题。

  6.对品质的坚守和品牌的塑造严重不足

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  我们能否造出高品质的产品来,能,国人到日本大买的马桶盖就是杭州生产的,苹果就是在国内代工的,ABB、西门子在国内很多的代工厂,但即使是同样的产品帖上国内企业品牌,还是没有人相信。是为什么呢?因为没有品质,就没有品牌;因为没有品牌,再好的品质也没有人相信。

  也许有人会问,品质、品牌这鸡生蛋,蛋生鸡的,到底哪个重要,到底哪个在先?我要想说的是,凡是问这个问题的都是想投机取巧的人。

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本文章为连载

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